23 astuces pour réussir votre marketing direct

Qu’est-ce qui fait le succès d’une opération de marketing direct? Nous nous sommes renseignés auprès d’expertes et d’experts renommés de la branche. Le résultat: des trucs et astuces réservés à vous…

Les astuces des experts

Jakob Nef, AZ Direct AG

«Qui ne sera jamais mon client? Répondre à cette question permet de cibler précisément et donc judicieusement son marketing direct. Définir des groupes cibles implique aussi de savoir renoncer.»




Alex Schmid, Alex Schmid Direct

«Les spécialistes du marketing direct réfléchissent souvent en termes de processus, déroulement et canaux de diffusion. Ce n’est qu’à la fin qu’ils pensent à l’accroche créative. Mais il est alors souvent trop tard pour faire murir une bonne idée. Mon truc: tournez la question à l’envers et commencez par l’idée.»

Guido Wietlisbach, cc: wietlisbach
Président du Jury du Prix suisse du marketing de dialogue

«Un marketing direct réussi? Finalement, c’est tout simple! N’essayez pas d’inciter le destinataire à remplir immédiatement sa carte-réponse. Eveillez d’abord sa curiosité, faites que ses yeux brillent d’envie et qu’il soit attentif à vos propos. Agrémentez votre message d’une histoire, une illustration ou un processus qui attise la curiosité. Ensuite seulement votre mesure fera vibrer la personne cible: si elle a su conserver son âme d’enfant, sa main et son stylo suivront son impulsion. Pour y arriver, il faut des idées, encore des idées et toujours des idées, transposées de manière saisissante et logique.»

Christian Huldi, directeur, dr.huldi.management.ch ag et CEO, AZ Direct AG

«Le point décisif d’un bon marketing direct est toujours le groupe cible. Mieux vous le connaîtrez, meilleur vous serez. Ne vous cantonnez pas aux informations concrètes, mais faites confiance au ressenti, en liant vos données à la créativité. C’est l’avènement du ‹DataCréa›.»


Jürg Weibel, MARKETHINK, entreprise Conseil pour des solutions
orientées marché

«Réfléchissez aux embûches possibles, notamment celles qui contrecarrent vos projets. Comment faire, par exemple, pour qu’un(e) secrétaire pose le mailing sur le bureau de son/sa chef, au lieu de le jeter à la corbeille? Comment arriver à montrer en quelques secondes au destinataire quels seront ses avantages? En réfléchissant à ces entraves, on se rend compte que la réaction n’est pas que le fruit du hasard, mais qu’elle peut clairement être orientée.»

Andreas Lang, responsable Direct Marketing Services, La Poste Suisse

«Pour avoir du succès en marketing direct, il est indispensable d’obtenir des informations sur ses clients et de les utiliser intelligemment. Cela demande la capacité d’interpréter correctement ces informations, puis de faire les bons choix et de les concrétiser de manière ciblée.»


Lukas Stuber, Angelink yourposition GmbH

«Les AdWords Google se sont imposés comme instrument de marketing direct. Cependant, leur potentiel d’évaluation d’un marché n’est quasiment pas exploité à ce jour. Pourtant les AdWords vous permettent de tester très précisément et en temps réel le langage le plus adapté à votre groupe cible. Comment êtes-vous recherché? Quels textes, arguments ou idées génèrent des liens ou des ventes? Ces indications vous permettent d’améliorer l’ensemble de vos activités de marketing direct.»

Rinaldo Dieziger, Responsable, Supertext AG

«Un maximum de direct, un minimum de marketing! Tout ce qui ressemble de prime abord à du marketing part directement dans la corbeille à papier. C’est pourquoi il faut rechercher un contact direct: envoyer un message personnel, le signer, relancer et appeler personnellement ou encore ajouter son interlocuteur comme ami sur Facebook.»

Michael Boenigk, responsable du domaine Communication d’entreprise, Hochschule Luzern – Wirtschaft

«Pour le succès du marketing direct, l’élaboration d’une ‹mise en scène› liant chaque mesure est essentielle: elle distribue leur rôle aux différents canaux, afin d’activer et d’impliquer toujours davantage le groupe cible et de lui donner des possibilités d’interaction. Ceci permet d’établir des contacts et de les approfondir petit à petit.»

Filippo Zanchi, propriétaire et directeur technique, Trendcommerce Group

«Enrichissez vos données clients d’informations sociodémographiques et psychologiques, et adressez-vous aux individus personnellement et entenant compte de leurs préférences de consommation. Pour ce faire, vous n’avez besoin de rien de plus qu’une agence de communication créative, d’un fournisseur d’adresses compétent et d’un imprimeur numérique innovant. Vous arriverez alors à étonner vos clients et à leur laisser une impression durable.»

Ernst Schmid, optimAS Partner

«Les arguments pour utiliser tel produit ou service ne manquent généralement pas. Mais vos clients et prospects sont aussi individuels que vous l’êtes vous-même. Identifier et intégrer rapidement et précisément dans son CRM les différents types de comportement permet de mettre en place des outils plus efficaces pour un contact personnel.»

Petra Hasler, KOMMA Kommunikation | Marketing

«Examinez soigneusement tous les points de convergence entre vos (futurs) clients et votre entreprise, et faites en sorte que votre message soit en concordance. Cela n’est pas seulement valable pour les contacts publicitaires par tous les canaux utilisés, mais aussi pour les contacts personnels ou téléphoniques entre vos clients et vos collaborateurs, ainsi que pour les documents écrits tels que devis, e-mails, confirmations, etc. Pour autant que la qualité de vos prestations soit bonne, les utilisateurs (en ligne ou non) se feront une image positive de vous, qui s’améliorera continuellement.»

Erik Neumann, CEO Publicis Dialog

«A quoi sert une super mesure de marketing direct, si elle arrive au mauvais moment, auprès du mauvais groupe cible ou avec un mauvais contenu? Basée sur une bonne compréhension du groupe cible, une bonne accroche ouvre les portes et améliore les perspectives de réussite. Judicieusement appliquée, elle peut augmenter le taux de réponse jusqu’à 50%.»

Hans Scheidegger, Data Solutions, Centre de compétences Adresses, La Poste Suisse

«Des adresses correctes et à jour sont un véritable plus. Ce n’est qu’en réactualisant sa base de données régulièrement que l’on atteint ses clients – le point crucial d’un mailing.»




Oliver P. Künzler, propriétaire et directeur commercial, Trendcommerce Group

«Agrémentez vos factures d’une offre marketing. Vous serez surpris de voir le plaisir que procure un petit cadeau comme un bon individuel, une offre spéciale étudiée sur mesure ou une promotion pour un produit complémentaire à celui qui a été acheté. Les commandes augmentent et les clients règlent plus rapidement leurs factures. En outre, la facture n’est pas perçue négativement et l’on parlera de votre entreprise en bien.»

Heidy Fasler, LDM Direct Marketing

«Générez de manière simple et sans grands frais de nouveaux prospects: des annonces dans différents médias offrent la possibilité aux consommateurs de commander un échantillon. A partir des adresses ainsi récoltées, on en obtiendra de nouvelles, en invitant les destinataires de l’échantillon à recommander ce produit à d’autres personnes intéressées, qui auront elles aussi du plaisir à le découvrir. Avantage: les prospects se multiplient, les coûts par contact baissent, votre base de données se développe, son volume augmente et vos prochaines actions de marketing direct gagnent en efficacité.»

Markus F. Hof, CEO Direct Mail Company

«Toute campagne de marketing direct repose sur la définition précise du groupe cible. Ce dernier influe aussi bien sur la réalisation que sur la diffusion. L’utilisation d’un outil d’analyse de géo-marketing permet de spécifier la zone de distribution adéquate par rapport au groupe cible, ce qui améliore l’efficacité de la campagne et en augmente significativement le taux de réponse.»

Corinne Harder, secrétaire générale de l’Association suisse du
marketing direct SDV

«Si l’on respecte la liste Robinson lorsque l’on fait du mailing adressé, de la vente à domicile ou du marketing téléphonique, on réalise déjà de sérieuses économies en production et en conversion, tout en améliorant son image. Les questions comme «Pourquoi m’envoyez-vous de la publicité alors que je figure sur la liste Robinson?» ou «Pourquoi m’appelez-vous, alors que mon numéro est signalé par une astérisque dans l’annuaire?» ne sont pas seulement mauvaises pour la réputation, mais elles génèrent en outre du travail administratif.»

Charles Constantin, communication, Swiss Post International Management SA

«Learning by trying»! Chaque mailing adressé donne l’occasion de tester très rapidement un ou plusieurs paramètres: contenu d’une offre, effet d’une prime, impact d’un titre ou attirance d’une empreinte d’affranchissement. Le nombre total de mailings est ensuite réparti en catégories (splits). Les résultats obtenus dans chaque catégorie sont analysés en détail, afin d’augmenter le taux de réponse des prochains envois. Le recours aux autres médias de marketing direct (encarts, Banners, téléphone et e-mail) permet également de tester leur efficacité et de déterminer le ou les médias les mieux adaptés aux objectifs poursuivis.»

Felix Murbach, directeur, Murbach Partners

«Le nom du destinataire est un élément essentiel. Quoi de plus important que son nom pour un individu? La personnalisation du moyen publicitaire est toujours perçue au premier coup d’œil. Elle augmente le degré d’attention et donne à penser que l’offre est individuelle. La présence du nom permet d’éveiller l’attention du lecteur afin qu’il entre dans le dialogue entamé par le média.»

Marcus Michelotti, dm michelotti ag

«Otez l’autocollant ‹Non merci, pas de publicité› de la boîte aux lettres de votre domicile et faites enlever l’astérisque qui précède votre nom dans l’annuaire. Vous aurez alors un bon aperçu de la situation publicitaire actuelle. Je rencontre de plus en plus de personnes qui font du marketing direct sans avoir cette connaissance, surtout auprès d’ONG.»

Patricia Orville, chef de publicité, DO! L’agence SA

«On le sait bien, un mailing 3D attire davantage l’attention. Encore faut-il savoir surprendre avec un objet original. Astuce: n’hésitez pas à chercher loin du domaine d’activité de votre entreprise. Par exemple un Batman en fonte, dont la ceinture est discrètement peinte aux couleurs de votre entreprise: c’est un objet lourd, que votre prospect ou client aura plaisir à conserver sur son bureau. Soyez créatif, ce type d’envoi est remarqué à 100% et vous y gagnerez de la sympathie.»

Christian Belz, directeur de l’Institut de marketing, Université de St-Gall

«Le marketing de dialogue n’a plus tellement besoin de One-to-One Marketing, mais de volume d’affaires. Développez les possibilités d’augmenter la valeur ajoutée pour la majorité. Il ne suffit pas de différencier ou de diversifier davantage le marketing direct pour des offres et messages ennuyeux.»