Die wichtigsten Kreativitätstechniken kurz vorgestellt

Gelungene Pointen sind neben der inhaltlichen Stimmigkeit entscheidend für gute Werbekampagnen. Dazu wird meistens ein vorgegebener Bezugsrahmen bewusst aufgebaut und dem Zuschauer, Hörer oder Leser etwas suggeriert, das am Schluss plötzlich durchbrochen wird. Die Möglichkeiten, gute Werbung zu machen, sind schier unbegrenzt. Die Vorgehensweisen, wie man auf die richtigen Ideen kommt, dagegen nicht.

Werbeagenturen nutzen Kreativitätstechniken oder gehen von ganz bestimmten Fragen, so genannten «Clicking-Fragen» aus, die als Auslöser (Trigger) dienen und den kreativen Prozess anstossen. Zu zweit oder auch im Team werden die Einfälle in einem «Ideen-Pingpong» hin- und hergeworfen. Der Partner respektive das Team ist dann quasi Rohstofflieferant für die nächste Idee.

Die wichtigsten Kreativitätstechniken

Mind-Mapping

Das Mind-Mapping ist eine Aufzeichnungsmethode, die sich eignet, um nachzudenken, Gedanken zu strukturieren, Ideen zu finden und Projekte weiterzuentwickeln. Mind-Mapping fördert ein ganzheitliches Denken, da beide Gehirnhälften angesprochen sind. Das Zeichnen der Äste und Bilder spricht die rechte Gehirnhälfte an, für die sprachlichen Elemente wie Schlüsselwörter und Symbole ist die linke Gehirnhälfte zuständig. Das Resultat ist eine übersichtliche Gedankenlandkarte.

Brainstorming

Eine überschaubare Gruppe von maximal zehn Teilnehmern sitzt zusammen und lässt jedem Gedanken zum Thema freien Lauf. Wichtig ist, dass keinerlei Wertung oder Kritik ins Spiel kommt, denn das schüchtert ein und hemmt den Gedankenfluss. Ein Teilnehmer schreibt die Ideen stichwortartig auf. Die Gedanken werden anschliessend strukturiert und allenfalls weiterentwickelt. Brainstorming ist sozusagen der «Prototyp» kreativer Teamarbeit. Die Regeln wie Ideenfindung von Ideenwertung trennen, zuhören und Ideen anderer aufgreifen, mutig sein, Ideen äussern und möglichst viele statt möglichst gute Ideen produzieren, gelten auch für andere Kreativitätstechniken.

Morphologische Matrix

Diese Matrix listet alle denkbaren Möglichkeiten innerhalb einer von Ihnen zuvor festgelegten Produktdimension auf. Ein Beispiel: Bei der Erstellung einer Produktbroschüre lassen sich folgende Dimensionen finden: Material, Form, Einband, Format, Bilder, Falttechnik, Typografie, Layout, Inhalt, Farbe. Jede dieser Dimensionen bietet wiederum verschiedene Möglichkeiten. Material kann beispielsweise sein: Glas, Pappe, Holz, Blech, Kunststoff, Papier, Schaumstoff, Leder usw. Am Ende haben Sie eine Matrix, deren Einzelelemente Sie frei kombinieren können – eine ideale Grundlage für das Entwickeln neuer Produkte oder Ideen für Werbekampagnen.

Osborn-Checkliste

Sie beinhaltet eine Reihe von Standardfragen, die helfen, ein bekanntes Produkt zu verändern, um damit die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Zum Beispiel: Wie lassen sich Grösse oder Proportion des Produkts anpassen? Ist der Wirkungsgrad optimierbar? Lässt sich die Handhabung ändern? Welche alternativen Materialien sind denkbar? Und so weiter. Alex Osborn hat seine Checkliste ursprünglich zur Verbesserung und Entwicklung von Produkten konzipiert. In einer erweiterten Form eignet sie sich auch zum Entwickeln von Werbeideen und aussergewöhnlichen Produktverpackungen.

Visuelle Synektik

Hierbei geht es darum, durch zufällige visuelle Reize Begriffe und Emotionen zu wecken, die dann mit der Aufgabe in Verbindung gebracht werden. So durchbricht man gewohnte Denkweisen und sieht das zu bewerbende Produkt aus einem anderen Winkel. Das Vorgehen sollte von einem erfahrenen Praktiker im Team eingeführt werden. Dieser greift zu zwei bis drei vorbereiteten Bildern und lässt die Anwesenden dazu ein Brainstorming durchführen. Alle Assoziationen werden notiert. Anschliessend wird eine herausgegriffen und ein Bezug zur Frage hergestellt.

Disney-Methode oder die sechs Denkhüte von De Bono

Bei diesen beiden Methoden geht es um Perspektivenwechsel. Bei der Methode von Walt Disney werden drei Haltungen eingenommen, die eines Träumers, eines Realisten und eines Kritikers. Dazu dienen Stühle oder Räume. De Bonos Methode mit den sechs Denkhüten ist noch etwas differenzierter, denn sie umfasst sechs verschiedene Sichtweisen. Das Geniale an diesem Vorgehen ist, dass alle zur gleichen Zeit denselben Fokus haben. Die Teilnehmer einer Besprechung arbeiten miteinander und nicht mehr gegeneinander. Edward de Bono nennt das «paralleles Denken». Geeignet sind die beiden Methoden vor allem, um Ideen zu bewerten; in der Rolle des Träumers lassen sich aber beispielsweise auch gemeinsam Visionen, Ziele und Ideen entwickeln.

Provokationstechnik

Die Provokationstechnik ist eine Kreativitätstechnik, die einst der britische Mediziner und Schriftsteller Edward de Bono entwickelt hat. Damit wird das Denken aus den gewohnten Bahnen geworfen, um neue und überraschende Ideen zu entwickeln. Die Teilnehmenden ziehen dadurch Möglichkeiten in Betracht, auf die sie normalerweise nie gekommen wären, weil sie der Erfahrung oder dem gesunden Menschenverstand widersprechen. So ist beispielsweise durch die Verfälschung «Autos haben quadratische Räder» das Konzept des intelligenten Stossdämpfers entstanden.