Réduire l’e-complexité

Pour La Redoute, la boutique en ligne est aujourd’hui la pièce maîtresse de son activité commerciale. Comment les épécistes parviennent-ils à maîtriser la complexité de l’e commerce et à façonner leur avenir numérique? Réponses dans un entretien entre Antoine Thooris, COO de La Redoute, Edy Portmann, de l’Université de Berne, et Paul Walker, expert de la Poste.

La Redoute affiche un succès de longue date dans la vente par correspondance. Quel rôle Internet joue-t-il aujourd’hui?

Antoine Thooris: La Redoute a ouvert sa première boutique en ligne dès l’an 2000. Elle constitue aujourd’hui un élément clé pour la vente de mode et de mobilier. Mais le catalogue a encore de beaux jours devant lui: devenu une véritable carte de visite, il génère du trafic pour nos activités en ligne.

Comment assurez-vous une numérisation conviviale pour le client?

Antoine Thooris: Nous réunissons régulièrement des clients, les répartissons en petits groupes aux profils variés et testons avec eux les offres et les services que nous souhaitons lancer. Nos collaboratrices et nos collaborateurs participent eux aussi à l’évaluation.

Paul Walker: Certains clients finaux adoptent très vite les nouvelles possibilités offertes. D’autres, au contraire, sont réticents au changement. On le constate notamment lors de la commande: les clients restent fidèles à l’ancien canal, avec le catalogue comme point de départ, ce qui nous convient également, puisque les catalogues doivent être expédiés.

Edy Portmann: Rien de ce qui a existé n’est voué à disparaître à tout jamais. Cela vaut aussi pour le catalogue. D’où l’importance de l’approche «Multi-Channelling». Si la complexité globale des systèmes n’en devient que plus grande, il en va de même pour la vitesse à laquelle de nouveaux services, techniques et produits sont introduits. Et plus le contact client est long, plus celui-ci se doit d’être personnalisé. Pour ce faire, nous avons besoin de systèmes intelligents, capables d’identifier en continu la manière dont le client final souhaite être abordé et par quel canal. On ne peut toutefois forcer les changements de comportement. Une possibilité serait de permettre à l’utilisateur de tester de nouvelles techniques de manière ludique.

Lisez l’article complet dans le dernier numéro de «Concret», le magazine pour nos clients commerciaux.